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品牌命名——企业品牌的命名策略
[ http://www.ybsqm.com.cn/ 作者:易博士 | 时间:2009-08-31 12:12:39 | 来源:起名网 | 浏览:6642次 ]
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企业品牌的命名策略主要有五种,分别是个别品牌策略、一元化品牌策略、大品牌小品牌策略、多品牌策略和多元化策略、

 

 

一、            个别品牌策略

 

个别品牌策略就是企业通过一系列似乎毫不相关的产品商标来进行经营。其模式为:

 

商标A——商标B——商标C——商标D……

 

利:在这种策略中,企业对自己所经营的产品组合中的每一个产品项目都使用一个不同的品牌名称,或者要求自己的子公司设置独家使用的公司名称与记号,从而分散企业营销的总体风险,防止子公司或其中任何一个产品项目出了问题后关联到整个企业,影响其他产品项目的市场地位与销售。这种策略由于品牌之间没有相关性,因此混乱的可能性比较小,有利于公众识别其中的品牌。

 

弊:这种品牌策略使得企业整体形象的识别性降低,广告宣传与公关传播没有规模效应,需要对企业的每个产品项目所使用的品牌进行设计包装、个别促销和市场维护,因此,整个产品组合的营销费用很高,不利于新产品推进市场。

 

适合企业:适用于产品的单位价值比较高的产品。

 

 

二、            一元化品牌策略

 

这种策略又被称为家族品牌策略,其策划要点就是企业所有的子公司、产品都采用同一个商标名称。其模式为:

 

品牌A——商标A——商标A——商标A——商标A……

 

在这种品牌策略中,由于企业对产品组合中全部的产品项目均采用同一个品牌名称或标记,具有结构单一、识别性强的特点,而且有利于强化员工对企业的忠诚度,增强企业的凝聚力。企业为一个品牌做广告,宣传促销就是对企业所有产品项目进行了促销,所以企业总体的促销费用比较具有规模经济效应,相对的单位产品促销成本比较低,有利于新开发出的产品进入市场。

 

弊:营销风险比较大,其中一个商品出了质量问题,就会发生连带性的不良影响,使企业所有的产品都受到打击。这是策划一元化品牌策略必须注意的问题。

 

适合企业:这种品牌策略主要适用于更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的行业。

 

 

三、            大品牌小品牌策略

 

也称主副品牌策略,其实质就是企业名称和商品个别品牌名称同时连用的策略。在实际操作上,就是把企业的名称冠于各个子公司、商品名称之前,而企业的各个子公司、商品又都拥有自己的独立名称。例如海尔小洗衣机以“即时洗。小小神童”为小品牌,海尔冰箱以“小王子、帅王子、画王子、小小王子、小超人”等位副品牌。长虹有“长虹——红太阳、长虹——红双喜”主副品牌。美的有“冷静型、超静星、智灵星、健康星”等以星座命名的副品牌。模式图:

 

品牌A——商标AB——商标AC——商标AD——商标AE……

 

利:大品牌小品牌策略要求我们对企业的产品在采用个别品牌名称的时候,标上企业名称或标识,因而具有较强的识别性,市场细分明确。在实际操作中,它可以降低营销企业对每个品牌的市场促销努力和费用,有利于企业借助原有的良好形象来对新的品牌进行促销。此外,它还能够有效防止在市场营销活动中某种品牌出现问题后,对其他产品可能产生的不利影响。

 

适用企业:对于市场形象好、知名度高的企业极其有利。

 

 

四、            多品牌策略

 

多品牌策略就是指企业对一个相同的产品项目,在市场上使用两个或两个以上的品牌进行营销。其模式为:

 

商品A——商标B——商标C——商标D——商标E……

 

利:多品牌策略能够为本企业的产品在经销商那里争取到相对一个品牌多一些的“商品展示面积”,使得偏爱该品牌的公众始终都能够在企业的产品之间进行转换购买,从而增加销量。

 

弊:这种策略容易引发出这样一个问题:使市场的竞争发生在企业的同一个产品项目之间,竞争成为企业的内部自相残杀,而不是与竞争对手的较量。

 

适用企业:多品牌策略适用于市场销量不断增加的行业。

 

 

五、            多元化品牌策略

 

多元化品牌策略就是以企业的核心机构或者是拳头产品的品牌作为整个企业的名称,并以它为基础,不断发展出其他独立的机构、品牌。其模式为:

 

品牌A——商标A——商标B——商标C——商标D……

 

利:多元化策略的核心问题就是以企业的优秀产品为龙头,推出系列化的产品组合,以最大限度地获取市场利润。这种策略既有利于新上市的产品能够借助企业已有的良好形象进入市场,又可以强化出各企业经营上的灵活性和可塑性。

 

弊:在操作上,多元化策略容易使企业的形象品牌变得多样化,所以识别性比较差,而且在传播上也不经济,不能有效地创造出巨大的公众市场。

 

 

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